央视《经典咏流传》 铸就“梦之蓝”传播新高度-m6米乐app登录
发布时间：2018-05-18
2018年开年，“一首孤独了300年的小诗，一夜之间，亿万中国人记住了它”被人民日报、新华社、央视新闻等超过30个最具影响力的公众号转载，让《苔》成为春节期间的一首网红歌曲，“苔花如米小，也学牡丹开”也成为2018年第一励志语录。
集团贸易总经理助理、市场部负责人朱昭鑫表示，“十九大以后，从国家到企业都在提倡文化自信，而《梦之蓝·经典咏流传》节目正是在此大背景下，第一时间抢抓到了‘文化复兴’的风口，打响了一场精彩的传播战。”
从内容到形式，追求最佳品牌呈现
“自古以来即有‘诗酒同风’之誉，这档节目与公司的品牌调性相一致。”对于冠名央视《经典咏流传》栏目的初衷，市场部副部长李小玉如是说。从冠名这档节目决策之初,市场部便专门成立了10人的项目组，为的是从项目前期沟通到中期节目录制、再到后期播出监测，实现项目的闭环管理。
“任何可以呈现品牌的地方我们绝不放过，任何可以优化的地方更要第一时间跟进。”项目组成员陈李介绍说。
一月份的北京格外寒冷，偌大的演播厅里，项目组成员只能靠“暖宝宝”取暖。一次，在节目录制时，当看到冷得直搓手的台本导演时，留守现场的陈李热心地递上自己的“暖宝宝”……诸如此类的暖心举动，总是让我方有机会及时了解台本内容，做好项目的前期沟通。
“节目录播期间，项目组与栏目组之间不断磨合已成为一种习惯，为的是最大程度争取公司品牌权益。”陈李感慨道。鉴此，从第二现场的明星通道产品露出镜头、明星登台区品牌镂空字、明星签名台，到不断尝试并调整观众席左右侧灯箱大小、位置等，项目组都力求做到梦之蓝品牌的最佳呈现。
“凌晨两点左右结束录制是工作常态，一次去河北廊坊拍摄场景，我们跟随栏目组并督促他们不停换镜头、换机位，直到凌晨四点才结束拍摄。”项目组成员张绪玲言道。
与此同时，为了从节目的内容上找到深度融合点，做到现场植入与节目内容的完美契合，项目组反复向栏目组建议加入与酒相关的曲目，增加有关酒的互动。
绳锯木断，水滴石穿。经过长时间的头脑风暴，双方最终将“诗酒文化、教育公益活动、矢志不渝爱情”主题，作为提升梦之蓝品牌与节目契合度的“三板斧”。应和着《滚滚长江东逝水》《将进酒》《念奴娇·赤壁怀古》《醉长安》等曲目，节目中深度植入梦之蓝·封坛酒、梦之蓝酒瓶；“绵柔型好酒梦之蓝，口感从不让你失望”“品绵柔好酒、咏经典诗词”等撒贝宁多次花式口播，使得梦之蓝品牌形象得到不断强化。
从媒介到频率，打造全媒体传播矩阵
在当今全媒体时代，电视节目的播出只是起点。“好的节目要达到好的传播效果，还必须打造屏幕内外及大小屏幕全面开花的传播力，让好的内容辐射得更广。”朱昭鑫分析道。未雨绸缪，才能运筹帷幄。在节目正式开播前，项目组在“媒介渠道选择、传播频率”等方面制定了一整套整合传播计划，从“节目名称、宣传氛围”都力求做到与梦之蓝品牌调性一致，以及较强的关联性。在传播上，采用了“1+5”融媒体策略，即“电视荧屏配合h5互动、微信公众号文章、节目短视频、音频、海报5种新媒体”等手段，打造全媒体传播矩阵。
“每一期播出，都是一场传播的战役。”项目负责人张绪玲表示。自2018年初《梦之蓝·经典咏流传》栏目正式开播以来，市场部极力发挥融媒体优势，联动大屏小屏，将2017年渐成气候的“文化热”，推向一场可裂变生长的“文化潮”。
语言是花苞，行动才是果实。开播前一个月，市场部就开始行动起来：元月18日，全国的电子屏画面基本更换完毕；一时之间，这档节目就从电子屏走进了万千观众的视野。截至3月底，共整合投放城市led屏160块、高铁led屏276块、机场led屏44块、机场刷屏881块、分众楼宇海报屏95000块。
为利用好春节档宣传黄金时间，配合央视制作的明星贺岁宣传片，市场部在腾讯、优酷、爱奇艺三大网络视频平台，同步投放视频前贴片，累计播放达4.3亿次，有效放大了节目声量。据了解，节目播出期间，央视1套《新闻联播》对《梦之蓝·经典咏流传》节目进行的9次预告、央视3套《文化十分》栏目6次深度报道，都呈现了梦之蓝品牌元素；湖南卫视、陕西卫视等省级卫视均在相关报道中体现梦之蓝品牌形象。在节目播出取得较好效果的同时，市场部还乘胜追击，在后期的复播中通过“新闻预告、采访、专题报道”等形式，不失时机的曝光梦之蓝品牌形象。
为了充分利用名人效应和资源，在市场部的积极争取下，最终成功拿下参演明星的名人授权，并通过签名封坛酒封条、产品酒瓶、签名册等方式，为公司的文化建设场馆提供了有价藏品。此外，还协调明星录制多版公司定制的宣传片id及项目主画面，免费利用明星影响力，进一步营造梦之蓝品牌声势。
据统计，截止4月21日，《梦之蓝·经典咏流传》在腾讯、优酷、爱奇艺共播放3亿次；百度搜索“经典咏流传”相关结果564万个；微博#经典咏流传#话题阅读9.7亿次，相关话题讨论222万次，微博原发及转发7.07万余次，网推文章1万余次；微信及贴吧发布节目相关内容4300余次。
虽然《梦之蓝·经典咏流传》第一季的节目已画上圆满句号，但探索的脚步仍在延伸。如何发挥节目的长尾传播效应，让梦之蓝随着“经典咏流传”的话题一直延续下去，正是市场部全体同仁进一步探讨和实践的课题……
(集团贸易 汪园 尹爱玲)
